杜兰特、贝索斯、a16z凑钱,搞了个5亿美金的“小NBA”

  
  恒大万达Dū救不了的中Guó足球,说不好抖音、快手、视频号正攥着XièYào。

  作Zhě | 郑玄  编辑 | 靖宇

  来源:极客公园

  2022 年 4 月 7 日,丹·波特 (Dan Porter) 坐在 Truist Park 球场的老板包Xiāng里,观看美国职业足球“大联盟”NFL 卫冕冠军亚特兰大勇士队的主场揭幕战。但是这一天,波Tè的目标不是球场上的球员,而是包厢的主人——勇士队大股东美国自由媒体集团的首XíZhí行官格雷格·马菲 (Greg Maffei)。

  在不长De时间里,波特做了一个他认为非常成功的投资宣传。他告诉马菲,每一代人都有自己热衷的“新事物”。

  在新媒体领域,波特创立的体育公司 Overtime 与数字媒体一代站在一起。

  时隔多年夺冠的勇士队,没能在这场Pō具纪念意义的比赛中赢得胜利(注:冠军球队新赛季主场揭幕战会有庆祝仪式),他们 3:6 败给到访的辛辛那提红人队。但波特却赢下了“比赛”,几个月后,Overtime 宣布完成自由媒体集团领投的 1 亿美元 D 轮融资,其他投资者还包括风投 Winslow Capital,贝索斯、摩根士丹利等老股东也选择跟投。

  新一轮融资完Chéng后,Overtime 的最新估Zhí已经超过 5 亿美元。这已经是这家Xīn锐TǐYù公司 5 年里完成的第五轮融Zī,投资者除了自由媒体集团、贝索斯、大摩这些媒体和金融行业的大佬,NBA Qiú星杜兰特、特雷杨、卡梅隆·安东尼,以及今天美国风投圈最Huǒ的 a16z 都是其早期投资人。

  从中国兴起,由字Jié和 TikTok 推Xiàng全球的短Shì频,不仅在全球年轻一代风靡,更在重SùZhòng多的传统行业,Overtime 就是其中一个非常典型的案例。

  今天来看 Overtime 距离真正成功还有很长一段距离,但对于如何借助短视频对商YèTǐ育赋能,Overtime 却提供了一个非常有价值的视角。

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  高中Shēng联赛,

  凭啥值 5 亿Měi刀

  Overtime 最初是一个社交媒体平台,因为发布顶级高中生的短视频片Duàn,而广受欧美年轻人欢迎。目前其官方账号在包括 TikTok、ins、YouTube 等社交媒Tǐ渠道上拥有超过 6500 万粉丝,凭借广告和周边销售,总收入超过 5000 万美元。

  2021 年,获得黑石资本、贝索斯Hé艺人德雷克等Tóu资De 8000 万美元Zhī后,Overtime 推出了Měi国高中Shēng篮球精英联赛(High School Basketball League Overtime Elite),也被称为 OTE。Overtime 每年会提供至少 10 万美元的参赛奖金,并提供另外 10 万美元Zuò为优秀高中生的大学奖学金。

  联赛从每年 9 月开始,共邀请 30 名全美顶尖的高中生球员,Dì一年比赛在亚特兰举行,Overtime 还从现场门票、销售球衣中获得了一定的收Rù。

  OTE 让美国高中Shēng球员绕过传统的高中Hé大学篮球体系,并在获得进入 NBA 资格之前建立自Jǐ的品牌。

  OTE 取得成功Zhī后,今年 3 月,Overtime 又与美国 NFL 球星卡姆·牛顿(Cam Newton)合作,推出 7V7 Gǎn榄球Lián赛 OT7,Zhè也为其拿下自由媒体集团De投资埋下了伏笔。

  自由媒体集Tuán目前总市值超过 140 亿美元,是全球最有影响力的媒体集团之一,尤其是在体育领域。公司旗下拥有卫星广播公司 Sirius XM、现场Yú乐公司 Live Nation、亚特兰大勇士队,以及全球最大的赛车赛事 F1 锦标赛——Hòu者 2016 年时Pī自由Méi体集团以 85 亿美元的天价收购。

  自由媒体集团 CEO 格雷格·马菲在一份声明中表示,Overtime 自成立以来就“对体育和媒体产生了全行业的影响”。丹则表示,自由媒体集团的参与“是对内容的数字分发和年轻观众的重要性的认Kè。”

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  年轻人不看“CCTV 5”了

  Overtime 是由丹·波特和其Shāng业Hé作伙伴扎克·维纳(Zack Weiner)于 2016 年创立,两人此前都就职于大型体育娱乐经纪公司 WME(奋进公司)。WME Zēng经服务过的体育名人包括詹姆斯、杜兰特、姚明,以及小威、谷爱凌、苏翊鸣等。

  Overtime 创始人丹·波特|Overtime 官网
  在进入 WME 之前。丹还有过几段创业经历,最成功的Shì开Fā手机娱乐应用“你Huà我猜”,并在 2012 年以 2 亿美元卖给游戏开发商 Zygna。

  加入 WME 之后,波特担任数字媒体部门主管,这期间他跟很Duō客户交流,听到后者经常抱怨年轻一代不再看电视直播。年轻一代依然喜欢体Yù赛事,但不再呆在沙发上看三个小时DeZhí播。现在的体育内容传播Fāng式,已经不能吸引成长在手机时代的年轻人。

  这Zhòng抱怨让波特嗅到了机会,他决定再次创业,吸引这Xiē 16 岁到 25 岁的青少年。Tā找Dào了 WME 数字媒体部门的同事维纳,后者曾是国际Xiàng棋世界冠Jūn,二者一拍即合,Overtime 就Cǐ诞Shēng。

  Overtime 的模式并不复杂,简单来说就是组织优秀的Gāo中球员参加比赛,剪辑精彩片段并在社交媒体上发布,建立影响力并通过广告和销售球衣等周边产品盈Lì,并将收入投入到比赛运营中,进一步提升赛事质量。

  Overtime 与传统体育赛事的组织和传播方式有着明显不同,Overtime 不对比赛进行直播,而是在比赛结束之后制作容易在手机传播的短视频形式,同Shí为Liǎo让内容Gèng容易传播,他们还修改了比赛规则,让比赛更流畅和刺激。

  日积Yuè累,Overtime 不仅在社Jiāo媒体建立了影响力,在Xiàn下也建立起Liǎo口碑,每到比赛,都成了当地年轻球迷在社交媒体讨论的热点。

  值得一提的是,Overtime 上的大部分内容都围绕高中生Huò其他Yè余球员展开,虽然有杜兰特、特雷杨等明星球员的投资背书,但其并未依靠发布 NBA 赛事或者明星职业球员的片段剪辑来扩大影响Lì。

  长期来看,波特的目标是打造新时Dài的赛事联盟。他在接受 CNBC 表示,虽然目前 Overtime 的收入主要还是依靠电商和社交媒体,但未来还会包含版权和 IP 许可。他说,OTE 最终希望Xiàng其他媒体(电视、流媒体Děng)Chū售版权盈利,但这不会太早,Overtime 要“慢慢来”。

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  短视频造“XBA”更简单

  Overtime 的出现和成功,与社交媒体,尤其是短视频的兴起,密不可分。

  时至今日,短视频已经成为年轻人生活方式的一部分。

  在中国,根据 QuestMobile,2022 年 6 月视频号、抖音Hé快手的日活用户数Fèn别达到 8.1 亿、6.8 亿和 3.9 亿。

  从全球来看,TikTok 的月活 2021 年时就已经突破 10 亿,在最XīnYī个季度,Instgram 和 YouTube 短视频的Yuè活也分别达到 10 亿和 15 亿。

  短视频月活和渗透率节节攀升|QuestMobile
  数以十亿计的用户每天在短视频平台娱乐、学习、消费——今天的短视频已经不只是简单的娱乐工具或者单纯的媒体平台,而正在成为一个个庞大的经济体,并作为新的生产力工具影响各个传统行业。

  在中国,以直播带货、短视频电ShāngWèi代表De内容电商的兴起,对零售、电商、到店经济都带来了极大的影响,而随着用户消费习惯逐渐从线下到电商再到Shì频电商迁移,短视频平台也在不断探索新的可能性,比如今年快手尝Shì的蓝Lǐng招聘和地产销售。

  体育也是短视频内容消费占比非Cháng高的一环,根据 Questmobile,截Zhǐ到 2021 年 5 月,英超联赛、NBA、CBA 在抖音上的活跃用户Fèn别达到 5708 万、2646 万和 1455 万。

  Dàn目前来看,国内短视频在体育领域的应用,大多还停留在传播资讯的层面。赛Shì直播、精彩片段De二次剪辑、赛事点评和体坛明星动态的Fèn享等内容,吸引了大量的关Zhù,但并未有赛事运Yíng方或者创业者直接“入场”,挖Jué其背后的商业潜力。

  相较之下,Overtime 的尝试走得更远,正因为它抓住了美国体育体系De一个痛点。

  以篮球为例,美国职业篮球经过几十年的发展,Jīn天已经形Chéng了一个完善De人才培养体系,其中高Zhōng联赛、大学联赛(NCAA)和 NBA 是整个体系的核心。

  一个球员想进Rù NBA 成为明星球员,高中时代起就要在Gāo中联赛中表现突出,进入全美高中生排名的前Liè,从而被美国大学篮球名校选走,参Jiā美国大学篮球锦标赛(NCAA),接受更专业的训练和大学比赛的洗礼,之后才能通过选秀进入 NBA。

  球员想要快速成长,需要专业教练、训练师的指导,需要高水平的比赛洗礼,这些需要大量的资金投入,需要背后De联赛体系有足够的商业化收入支撑。

  美国篮球从职业到大学、高中都有成熟的联赛体系,但从商业化的角度来看,NBA 一年的收入近 100 亿美元,NCAA 也可以达到 11 亿美元,相较之下高中联赛更加分散,整体Shāng业化程度远逊于 NBA 和 NCAA。

  但其实在美国,高中联赛的影响力BìngBù逊于 NCAA 和 NBA,只是在现有的联赛组织机制,以及门票销售、电视转播Quán和广告赞助这套传统的商业模型下,美国高中联赛的商业化能力不如 NBA 和 NCAA。

  短Shì频的出现,改变了传统体育赛事成功之路的Gù有模式:

  首先,相比电视转播,Duǎn视频的Zhì作成本更低,传播却更快,不仅更受年轻人欢迎,还可以打破地Yù限制。

  其次,把高中生球员的影响力沉淀到社交媒体账号,JùJí起粉丝,Bìng通过社交媒体广告和电商,可实现低门槛的商业化。

  最后,利用商业化的收入,建立联赛,签约高中生明星球员,进一步扩大影响力。

  简而言之,短视频起到了两点作用:第Yī是加快影响力积累,第èr是提供影响力变现的渠道。事实上,同样的方法,也值得今天国内商Yè化能力不足的各级体育赛事借鉴。

  近日,“贵Zhōu村 BA”通过短视频爆火,而并不是偶然。爱看篮QiúNèi容的用户,视频推荐流里经常会刷到国Nèi的大学联赛、高中联赛,以及地方的民间赛事,这些原来影响力很难跨出地域、人群阶层的赛事,Xiàn在正在随着短视频不断传播到更广的人群。

  尽Guǎn目前来看,还缺少 Overtime 这种专业化De团队,通过Liáng好的运营提升内容传播和影响LìJī累的效率,实现商业化,甚至让短视频收入Chéng为赛事的新支柱。但至少能让更多人看到,低Chéng本打造一个体育赛事,可行性已经比过QùDà了很多。

  恒大、姚明可能Zhěng救不了的中国足球和中国篮球,ér抖音、快手、视频号,手里可能正攥着“解药”。